Dossier Spécial : la démarche d’écoute client

Les démarches d’écoute des clients sont fondamentales et sont au coeur des processus de développement de produits innovants (qui fonctionnent …). La démarche d’écoute client permet de mieux identifier les critères de choix importants, les attentes et les usages du produits ou du service par les clients mais également leur satisfaction.

Elle peut être menée au moment de la création de nouveaux produits ou services mais aussi pour faire évoluer une offre existante, proposer de nouveaux services ….

Partie 1 : l'enquete de satisfaction client

Dans la première partie de ce dossier, voici quelques conseils pour réaliser une enquête client utile et efficace, illustrée avec un cas d’entreprise qui propose des parcours acrobatiques en hauteur (plus connus sous le nom d’accrobranche) :

 

 

  1. Définissez les critères importants pour vos clients

La première étape consiste à lister les critères pouvant influer sur la satisfaction des clients : diversité de parcours en hauteur, sécurité, accueil, propreté, …

Ce travail peut se faire en associant les clients mais également les membres de l’équipe en contact régulier avec les clients pour être sûr de lister un grand nombre de critères et ne pas en écarter un qui pourrait être jugé comme mineur par le dirigeant mais pouvant avoir une importance aux yeux des clients.

La question du prix : toujours délicat de demander aux clients d’évaluer le prix de l’offre : suivant comment la question est posée, cela peut conduire à généraliser la réponse « trop chère » qui n’est pas exploitable en l’état : mieux vaut prendre la précaution d’évoquer le rapport qualité/prix ou d’avoir une question de type (A prestation identique, vous estimez que nous sommes plus cher / aussi cher / moins cher que nos concurrents). D’où l’importance également d’interroger le client pour connaitre ses critères de choix importants et d’objectiver ainsi la valeur de l’offre aux yeux du client.

2) Interrogez sur la satisfaction mais également sur l’importance des critères.

 

Beaucoup d’enquête se contente d’interroger sur le niveau de satisfaction des clients mais peu sur l’importance de ces critères dans leur choix de l’offre (ou de celle des concurrents). Cette approche permet de détecter les points de sur-qualité de l’offre (les critères pour lesquels le client est satisfait mais auxquels il n’accorde pas une importance fondamentale) et de se concentrer sur les critères réellement importants.

3) Testez le questionnaire au préalable

 

Une fois votre questionnaire bâti, il est indispensable de le faire tester auprès de quelques clients pilotes pour s’assurer qu’il est bien compris (surtout si les clients vont être amenés à le remplir en autonomie).

 

4) Définissez les modalités de passation adaptée à vos clients

 

Selon le type de clients et de prestations, il est bien sur nécessaire d’adapter les modalités d’enquête.

Une enquête qualitative auprès de quelques clients (en interview) sera d’autant plus riche qu’elle contiendra des questions ouvertes et qu’elle permettra de faire préciser aux clients certaines réponses. Cette approche peut être utilisée pour bâtir et tester le questionnaire.

Si vous faites une enquête de satisfaction quantitative, il faut prévoir d’avoir au minimum 60 réponses pour pouvoir disposer de résultats fiables (tels que 38 % des clients ….) et prévoir des réponses fermées (modalités de réponses à choisir parmi une liste …)

 

Il faut que le client passe au maximum 5 à 10 min sur le questionnaire (surtout s’il doit le remplir sur le lieu de vente…) : évitez donc les questionnaires fleuves dans l’esprit de l’enquête de recensement de l’INSEE…

 

Lorsque vous utilisez une échelle de satisfaction (très satisfait, satisfait …), prenez toujours un nombre de réponses possibles pair. L’expérience montre que si vous utilisez des modalités de réponses impaires (3, 5 …), le client peut choisir la réponse centrale (la réponse de normand, ni oui, ni non…) et vous ne pourrez pas interpréter les résultats.

Pour inciter vos clients à participer à l’enquête, vous pouvez l’associer à un concours ou un tirage au sort permettant aux participants de gagner une récompense.

Vous pouvez également utiliser des formulaires d’enquête en ligne gratuit pour toucher plus facilement vos clients (via un mailing, via le site internet de l’entreprise …).

L’intérêt de la démarche est multiple pour le dirigeant :

  • Identifier les points forts de son offre aux yeux des clients pour nourrir le discours commercial.
  • Identifier les sujets d’amélioration prioritaires ou à conforter et l’intégrer dans le management des équipes (évaluation individuelle, consignes collectives autour de l’amabilité, des consignes de sécurité...)

Voici reproduite les résultats de l’enquête de satisfaction de l'entreprise prise en exemple :

L'enquête permet de déterminer les points forts de l'offre : l'accueil et l'amabilité du personnel, la sécurité, la propreté du site ...

 

L'analyse des résultats met en évidence la nécessité, aux yeux des clients, d'améliorer l'intégration paysagère des équipements. La présence d'activités complémentaires (tir à l'arc...) est jugée intéressante mais pas indispensable (sur qualité ...).

 

En revanche, 2 points sont à retravailler par l'entreprise : le renouvellement des parcours (30 % des parcours ont fait l'objet d'un renouvellement suite à l'enquête) et la réduction des temps d'attente (meilleure mise en avant de la réservation, création d'une deuxième aire d'initiation pour limiter la file d'attente au départ ....)

 

Suite du dossier: les enquêtes qualitatives utilisateurs ou « Focus Group »

 

Je suis à votre écoute pour évoquer vos projets dans ce domaine.